Soeben veröffentlicht Facebook anlässlich der Cambridge-Analytica-Affäre ganzseitige Anzeigen mit etwas Verantwortungsprosa und einer Entschuldigung. Auf diese Weise soll die Diskussion befriedet werden, eine künftige Regulierung möglichst sanft ausfallen und das Vertrauen der Werbekunden gestärkt werden.

Aber eigentlich geht es inzwischen um mehr: Die Debatte hat sich weiterentwickelt, anhand des Facebook-Skandals wird erstmals der Stand der Werbewirtschaft in der breiten Öffentlichkeit diskutiert. Deshalb kann man den Fall Cambridge Analytica (CA) kaum verstehen, ohne das System Werbung zu betrachten - anhand der drei wesentlichen Aspekte Markt, Messbarkeit und Manipulation.

Markt: Werbegelder und Konkurrenz

Eine persönliche Verortung erscheint mir hier schon aus Transparenzgründen notwendig, denn ich habe auf viele Arten mit Werbung gearbeitet : in Werbeagenturen, als Onlinevermarkter, 2009 sogar als Testimonial. Wie die meisten Ex-Werber (und Werber) pflege ich eine grundsolide Hassliebe zur Werbung. Gleichzeitig ist jede Zeile, die man auf SPIEGEL ONLINE lesen kann, also auch diese hier, letztlich werbefinanziert. Das ist normal - die weitaus meisten privaten Massenmedien sind werbefinanziert. Bei der weltweiten Debatte in Medien spielt das eine nicht geringe, seltener thematisierte Rolle: Facebook ist beim Kampf um Werbegelder ein Konkurrent.

Und zwar ein monströs großer. Im Jahr 2016 in den USA haben nach Expertenschätzung Facebook und Google zusammen 77 Prozent aller Online-Werbegelder vereinnahmt. Den Rest teilten sich alle Onlinemedien zusammen. Bei näherer Betrachtung wird es noch verstörender, denn die beiden Digitalkonzerne  waren für sagenhafte 99 Prozent des Wachstums verantwortlich. Allein Facebook hat 77 Prozent (zufällig der gleiche Wert) des Werbewachstums abgebildet. Google und Facebook verdienen mehr Geld  als sämtliche Zeitungen, Zeitschriften und Radiosender der Welt zusammen.

Diese Zahlen zeigen, der Werbemarkt befindet sich mitten in der digitalen Transformation. Und persönliche Daten sind der Treiber dieser Marktveränderung, denn niemand hat mehr persönliche Daten als Google und Facebook. Der konkrete Grund für diese Marktmacht aber ist: Messbarkeit beziehungsweise vermeintliche Messbarkeit.

"Die Hälfte meiner Werbegelder ist verschwendet"

Der Werbemarkt behauptet traditionell, außerordentlich messbar zu sein. Das lässt sich auf ein bekanntes Zitat von John Wanamaker  zurückführen, der Ende des 19. Jahrhunderts erfolgreicher Kaufmann und US-Postminister war und als Erfinder moderner Werbung gilt: "Die Hälfte meiner Werbegelder ist verschwendet. Das Ärgerliche ist, ich weiß nicht welche Hälfte."

Diesen Ärger sucht die Werbewirtschaft mit Messbarkeit zu lindern. Und mit vermeintlicher Messbarkeit. Im 20. Jahrhundert haben sich dabei eine Vielzahl von Annahmen und Illusionen eingeschlichen. Etwa bei der "ma" (Media-Analyse), mit der in Deutschland Reichweite von Medien und Anzeigen berechnet werden. Die "ma" erklärte im Januar 2018 zum Beispiel  - bitte an irgendetwas Stabilem festhalten, es ist so absurd - dass jedes einzelne Heft "Computer Bild Spiele" im Durchschnitt von 68 Menschen gelesen wird. Jedes Heft geht im Schnitt (!) durch 68 Paar Hände!

Es ist mir unbegreiflich, wie eine erwachsene Person so etwas sagen kann, ohne zu lachen, zu weinen oder sich zu richten. Folgerichtig liegt ein nicht geringer Teil des Erfolges von Facebook und Google in der Annahme, man könne im Netz alles messen - eine irrige Annahme, bei der ebenso nicht selten geschummelt wird. Alten Illusionen werden neue entgegengesetzt.

Facebook hat übertrieben, Google hat seit Jahren ein Problem

In der Online-Werbewelt gilt für "Visibility" (Sichtbarkeit der Werbung) meist der Standard des "Media Rating Council" : Ein Werbebanner gilt als ausgeliefert, wenn eine Person 50 Prozent des Banners für eine Sekunde auf dem Bildschirm hatte. Ein Werbeclip gilt im Netz als angeschaut, wenn die Person die Hälfte der Fläche des laufenden Videos für zwei Sekunden auf dem Screen hatte. Meist wird "auf dem Screen" mit "gesehen" gleichgesetzt. Diese weniger bekannten Maßstäbe der Messbarkeit sind für Laien mindestens erstaunlich.

Facebook musste im Herbst 2016 eingestehen, dass es die Betrachtungsdauer seiner Videoanzeigen  um 60 bis 80 Prozent übertrieben hatte. Und kurz danach, dass es die Reichweite der Unternehmensseiten  zu hoch angab. Anhand dieses Messwertes wird oft über das Werbebudget entschieden. Es dürfte nicht unbedingt nur ein bedauerlicher Zufall sein, dass sich die meisten Fehler von Facebook zu eigenen Gunsten auswirkten.

Google hat seit Jahren ein enormes Betrugsproblem , weil dort für Klicks bezahlt wird. Ein nicht geringer Teil - angeblich bis zu 20 Prozent - der Klicks werden in betrügerischer Absicht durch Bots generiert . Auch auf den digitalen Plattformen ist gewissermaßen in bester Werbetradition ein Teil der Messbarkeit nur inszeniert.

Manipulation: Nein, aber ja

Trotz dieser verstörenden Zahlen wäre es falsch zu glauben, dass Werbung und Onlinewerbung ein einziger Betrug wären - denn Werbung funktioniert. Es ist bloß selbst mit den Datenmengen von Facebook kaum vorherzusagen und schon gar nicht vorherzubestimmen, ob und vor allem wie genau sie funktioniert . Was direkt zum dritten Aspekt führt, der behaupteten Manipulation, dem wesentlichsten Aspekt des Facebook-Skandals um Cambridge Analytica.

Wenig empört die Öffentlichkeit so sehr wie das Gefühl, manipuliert worden zu sein. Genau das ist die riesige Ambivalenz des Werbemarktes, und zwar schon immer: Werbekunden wollen, dass ihre Werbung eine Wirksamkeitsgarantie hat - aber das Publikum versteht unter "Wirksamkeitsgarantie" Manipulation. Darin liegen Schwierigkeit und Gefahr für Facebook bei diesem Skandal. Das Social Network muss öffentlich behaupten, dass seine Werbung keine Manipulation ist (für das Publikum) und zugleich, dass seine Werbung als Manipulation funktioniert (für Werbetreibende).

Und das auch noch anhand der Lügenbolde von Cambridge Analytica, die nachvollziehbare Wissenschaft geschickt vermengen mit ausgedachtem Hokuspokus. In einem Markt, der schon immer an der Grenze der Seriösität entlangtaumelt, aber diesen Umstand mit allen wissenschaftlichen und inszenatorischen Mitteln versucht zu verbergen.

Fazit: Alles bleibt anders

Es ist unzweifelhaft, dass Werbung wirkt und folglich auch Propaganda oder Manipulation wirken können - aber man kann anhand der Faktenlage leicht zum Schluss kommen, dass ehrlicherweise niemand mehr als eine sphärische Ahnung hat wie, wann und bei wem. Daran hat das ach so messbare Internet überraschend wenig geändert.

Auch wenn Billionenbudgets auf Basis der Behauptung ausgegeben werden, es sei anders. Noch immer ist die Hauptmethode der Werbung, zu erraten und auszuprobieren, was vielleicht funktionieren könnte. Der Ruch der "Manipulation" mit magischen Mitteln kann daher mittelfristig sogar zum Vorteil für Facebook werden, weil es nicht wenige Marktteilnehmer gibt, die genau das wollen.